Содержание
Когда-то, в не столь далеком прошлом, веб-сайты были главными индикаторами реакции пользователей. В те времена разработчикам и дизайнерам часто приходилось беспокоиться о том, что контент и графика могут оказаться не вполне понятными посетителям. Помните шокирующие показатели отказов?
Однако вовлечение пользователей на веб-сайтах выглядит довольно простой задачей, если провести сравнение с мобильными устройствами.
Исследователи считают, что люди больше не могут похвастаться умением концентрироваться на какой-то связной мысли в течение 12 секунд, и все из-за того, что цифровая сфера все глубже проникает в нашу жизнь. Сейчас мы теряем концентрацию в среднем после 8 секунд, в этом отношении аквариумная рыбка отстает от человека лишь на одну секунду.
Другими словами, для вовлечения пользователей необходимо решить проблему дефицита внимания. Но это не единственная проблема, после решения ряда задач по продвижению веб сайта или вашего приложения. Еще мобильные пользователи ждут, что им сразу же предоставят все необходимое, в противном же случае они поспешат закрыть или даже удалить приложение. Так что же делать, если поставлена задача улучшить вовлечение? Для этого можно предпринять множество действий, но самое важное — это, пожалуй, попытаться установить тесный контакт с потенциальным клиентом. Если вы не практикуете сегментацию и персонализацию т. н. маршрута пользователя, тогда стоит ожидать низких показателей конверсии и удержания клиентов.
Вне зависимости от предназначения вашего продукта — будь то книжный магазин, магазин товаров для детей, или разработка приложений для ритейла — пользователи ожидают от сервиса определенного понимания аудитории, а именно того, что они хотят получить от приложения и каким образом. Другими словами, обращения по именам в сообщениях уже недостаточно.
Понимание пользователей
Для настоящей персонализации необходимо знать, кем являются ваши пользователи и чего они хотят. Сегментируйте вашу аудиторию, попытайтесь понять, как они ведут себя в приложении — составьте определенные поведенческие модели, и действуйте в соответствии с интересами и предпочтениями пользователей. Некоторые инструменты, доступные на сегодняшнем рынке, позволят проанализировать поведение пользователей в приложении, вы также можете подключить к приложению CRM-систему, для более глубокой сегментации.
Коммуникации в подходящий для этого момент
Аналитика использования и поведения — это первый шаг. Но необходимо еще и отслеживать поведение в режиме реального времени и действовать согласно полученным данным. Люди открывают приложение, чтобы выполнить конкретное действие. Попытайтесь использовать мобильные инструменты вовлечения (опросники, сообщения и баннеры) таким образом, чтобы в первую очередь учитывалась причина, по которой человек открыл приложение, поскольку это упрощает выполнение определенных задач.
Полезный контент
Вовлечение на мобильном устройстве осуществляется в определенном контексте. Нужно знать причину, по которой человек оказался на т.н. маршруте пользователя. Демографию, местонахождение, а также сведения об общем использовании приложения. Ниже представлены пять примеров того, как персонализации улучшает вовлечение.
Геймификация
Первый шаг в направлении персонализации состоит в том, чтобы сегментировать пользователей. Собор данных относительно прошлых взаимодействий с приложением позволит сегментировать по критерию активности (частота посещений, время пользования приложением, фактическое использование и пр.)
У каждого приложения есть ядро наиболее активных и лояльных пользователей. Лояльный клиент принесет бренду намного больше дохода, чем среднестатистический. Поэтому и сообщения внутри приложений у них должны быть совершенно другого характера, чем у менее активных клиентов.
В подходящее время и в уместном контексте активным пользователям можно отправлять геймифицированные сообщения, которые побуждают выполнять определенные действия.
В примере, который описан ниже, постоянному пользователю букинистического приложения предлагается порекомендовать книгу другу, за что будут предоставлены 15 баллов и статус «суперчитателя». Это показательный пример того, как геймифицированные сообщения передают ощущение того, что пользователь является составной частью сообщества. В довершение всего, людям нравится, что компания их ценит. Пользователи, видя такое отношение, с большей вероятностью порекомендуют приложение знакомым. А это, в свою очередь, поспособствует формированию пользовательского сообщества.
Побуждайте пользователей взаимодействовать с геймифицированными стимулами
Геймифицированные внутренние сообщения могут быть простыми, как это, или же более усложненными. Вы можете предоставить своим клиентам кредиты, баллы, возможность доступа к специальным функциям и т. д.
Видеосообщение
Допустим, вы хотите побудить пользователей к изучению информации о продукте и таким образом подтолкнуть к совершению покупки. Понимание преимуществ конкретного продукта, и того, как он, собственно говоря, функционирует, служит сильной мотивацией к дальнейшему изучению линейки продукции.
Если вы прежде задействовали баннеры или внутренние сообщения (в подходящее время, конечно) для продвижения какой-то разработки, но уровень конверсии не был достаточным, тогда видеоролик может стать подходящим способом улучшить конверсию. На примере ниже видеоинструкции выполняют роль стимула к покупке, объясняя, как игрушка может поспособствовать развитию ребенка.
Используйте видеосюжеты, чтобы вызвать среди сегментированных пользователей эмоциональную реакцию по отношению к бренду
Комбинация подходящих видеосюжетов в подходящее время существенно улучшает вовлечение. Также не стоит забывать, что видеоролики чрезвычайно популярны среди мобильных пользователей. По результатам исследования IAB, выяснилось, что видеосюжеты набирают популярность; 35% респондентов ответили, что просматривают контент на мобильных устройствах (в США, этот процент составляет порядка 50%). Видео — эффективный способ донести информацию, требующую более подробного разъяснения, или передать эмоциональное сообщение, которое могло бы поспособствовать установлению более тесной взаимосвязи между покупателем и брендом.
Уведомления
Это распространенное явление, когда пользователь добавляет элемент в корзину, а затем процесс покупки внезапно прекращается. Хотите, чтобы действия выполнялись максимально быстро? Тогда уведомления — идеальное решение для такого рода ситуаций. Уведомления могут быть высоко персонализированными и содержать ссылку, которая вернет пользователя обратно к тому месту, на котором он остановился. Не персонализированные уведомления выглядят слишком навязчивыми, тогда как одного небольшого персонализированного сообщения будет вполне достаточно, чтобы указать клиенту верное направление.
Там, где это возможно, добавляйте в уведомления новую информацию, которая бы подтолкнула пользователя к конверсии. К примеру, предложение бесплатной доставки после добавления продукции в корзину может убедить сделать следующий шаг и завершить оформление заказа. Уведомления, как и геймификация, используются для того, чтобы вознаградить за прошлую активность в приложении.
Уведомления могут подтолкнуть пользователей к выполнению определенных действий. Внутренние сообщения могут использоваться спустя некоторое время после того, как пользователь начал транзакцию и не завершил ее.
Опросы
Необходимо не только говорить с пользователями, но и слушать их. Понимание «цифрового языка» позволяет составить представление о том, что люди думают о приложении; опросы же больше предназначены для того, чтобы услышать пользователей и вывести конверсию на следующий уровень.
Важный шаг в работе с опросами — предоставить каждому пользователю определенную разновидность обратной связи (сообщения, дополнительный экран, видео…) и не прибегать к однообразным сообщениям со словами благодарности, которые нередко отталкивают аудиторию.
На примере, размещенном ниже, пользователям, которые сказали, что вряд ли вернутся в отель, показывается еще один экран с вопросом о причинах такого решения. Но тем, чья реакция была позитивной, предлагается написать небольшой отзыв.
Отвечайте по-разному на каждый отклик, это способствует продолжению диалога.
Комбинированные опросы персонализируют ответы пользователей и побуждают выполнить соответствующее действие в подходящий для этого момент.
Купоны на скидку, в основе которых история покупок
Вероятность того, что купон окупится, более высока, если он был составлен на основе прошлой истории покупок. Но еще важно, чтобы предложить купон в подходящий момент. Момент, когда пользователь в этом наиболее заинтересован.
Допустим, есть клиент, который несколько раз в день рассматривал определенную пару обуви, но все еще не сделал покупку. В следующий раз, когда этот человек откроет страницу с продукцией, ему можно предложить 20-процентный купон, действующий в течение ограниченного времени.
Таргетирование в подходящий момент — это главный аспект, который повышает конверсию.
Купон на скидку предлагается с учетом данных о поведении пользователя
Понимание индивидуального маршрута потребителя и того, как собственно люди пользуются приложением — это ключ к персонализации опыта взаимодействия. У мобильных пользователей большие ожидания в том, что касается UX, и мало времени в распоряжении, поэтому продуманная персонализация крайне важна для эффективной коммуникации и вовлечения.
