Представители Google с помощью проекта Art, Copy & Code протестировали рекламу приложения Waze, чтобы выяснить, способна ли она моментально привлечь целевую аудиторию.

Время 7:50 утра. Заправившись чашкой утреннего кофе, вы собираетесь на работу. Хватаете телефон, чтобы посмотреть погоду, и видите рекламу… но подождите, это может быть интересно.

Рекламное объявление описывает инструмент, который сообщает пользователю о пробках на дорогах и, тем самым, ускоряет передвижение по городу. Другими словами, такое объявление позволяет составить представление о продукте еще до загрузки.

Эта маркетинговая кампания проводилась в рамках проекта Art, Copy & Code, призванного исследовать новые форматы рекламы и повысить ее эффективность.

Сейчас только в одном Google Play Store присутствует более миллиона приложений, и ежегодно добавляются новые. Получить место на экране смартфона пользователя сейчас как никогда сложно, ведь по статистике, одно из четырех приложений никогда не запускается после установки.

Существует предположение, что если рассказать и продемонстрировать преимущества конкретного продукта до скачивания, это значительно повысит эффективность рекламной кампании и продвижения бизнеса через интернет.

В одном из кейсов, по увеличению установок навигационного приложения Waze предоставление данных в режиме реального времени непосредственно в рекламе привело к увеличению конверсии на 865%. Были сделаны и другие открытия.

Эксперимент:

Задача состояла в том, чтобы в подходящий момент с помощью данных продемонстрировать пользователям возможности приложения еще до того, как они его скачают.

Нужно было установить, способна ли динамичная мобильная реклама (обновляющаяся в режиме реального времени) привлечь больше пользователей, чем стандартные объявления со статическими изображениями.

Исходная ситуация:

Приложение Waze, в основе которого данные пользователей. Данные обновляются в режиме реального времени, тем самым пользователи могут сразу оценить преимущества Waze.

Результат:

Тестирование объявления показало не очень высокий показатель кликабельности, но среди тех, кто нажимал на рекламу, было больше людей, которые затем устанавливали приложение.

Благодаря качественному вовлечению, показатель CPI (cost per install) значительно уменьшился:

  • Коэффициент кликабельности снизился: -50%
  • Конверсия (установки) увеличилась: +865%
  • Затраты на установку (CPI) снизились: -51%

В основе социального приложения Waze - данные от самих пользователей

1) Подход «попробуйте, прежде чем купить» приносит больше конверсий

Рекламные платформы прошли определенный путь развития и теперь помогают рекламодателям улучшить таргетинг, форматы рекламы и решения для подсчета метрик. Вместе с тем, в рекламе все еще есть место для экспериментов. Реклама приложений — это по большей части статические изображения, демонстрирующие рейтинг и однообразную информацию. Уровень вовлечения качественных пользователей в четыре раза выше, чем у обычных рядовых клиентов. В среднем эти люди приносят 85% дохода приложениям из категорий: ритейл, спорт, коммуникации и музыка/книги.

Эти пользователи с большей вероятностью установят приложение, если увидят его преимущества еще до установки. В рамках эксперимента использовалась реклама, в которой данные обновлялись онлайн, а показатель установок был на 865% больше, чем у обычной рекламы; а CPI — на 51% меньше.

Многие рекламодатели уже используют новые интерактивные объявления Google Interactive Interstitials and Trial Run Ads.

Подход «попробуйте, прежде чем купить» приносит больше конверсий

2) Подходящий момент

Вряд ли большинству пользователей нужны обновляющиеся сведения о пробках на дорогах ночью. Люди должны видеть таргетированную рекламу в подходящее время и в подходящем месте — в те моменты, когда они вероятнее всего ищут информацию о бренде. Данные Google Trends показывают, что большинство поисков по запросу «пробки» происходит утром и в пиковые часы в середине дня.

Во время эксперимента учитывались именно такие моменты, а также то обстоятельство, что люди находят приложения не только в онлайн-магазинах. Правильный выбор времени суток, геотаргетинг и пользовательские интересы — посредством всех этих аспектов пользователям демонстрировалась дисплейная реклама в ключевых городах, и именно в те мгновения, когда они искали информацию о пробках, просматривали новости и приложения для прогноза погоды. Реклама отображала время дня: солнечный фон утром, закат солнца — вечером.

Важно "нащупать" подходящий момент

3) Локальность, специфичность

Одним из открытий стало то, что гиперлокальная реклама, рассказывавшая о специфических ситуациях на дорогах («пробки на Portola Drive»), оказалась более эффективной, нежели объявления, касающиеся городской территории в целом («круглосуточные отчеты о пробках в Сан-Франсиско» (717 Live Traffic Reports in San Francisco). Даже несмотря на то, что пользователь находился далеко от дороги Portola Drive, он мог сделать вывод, что с помощью приложения Waze можно узнать специфические сведения о ситуации на городских дорогах. То есть в интересах целевой аудитории стоит рассказывать о том, что бренд может для нее сделать.

Даже незначительные детали существенно влияют на эффективность рекламы

Рекламная кампания Waze началась с десяти простых объявлений (одно для каждого города). В дальнейшем динамически обновляющиеся элементы показали более 16 миллионов вариантов объявлений в течение трехмесячного периода, для этого понадобился только один zip-файл с программным кодом. Были сделаны макеты для A/B-тестирования многочисленных элементов (в т.ч. текст объявления, изображения, анимация, стили кнопок и пр.) Удивительно, но незначительные на первый взгляд детали существенно влияли на эффективность рекламы. Поэтому целесообразнее пробовать разные вариации, не делать необоснованных предположений и проводить тщательные тестирования, чтобы понять, что подходит, а что нет.

Итог:

Рынок мобильных приложений — среда чрезвычайно конкурентная, которая ставит перед маркетологами множество непростых задач. Во-первых, необходимо добиться, чтобы приложение заметили. Во-вторых, чтобы его установили. И в-третьих, — интегрировать приложение в повседневную жизнь пользователя. Поэтому так важен выбор подходящего времени и способа демонстрации особенностей продукта.