Использование алгоритмов обработки больших данных в цифровом маркетинге вносят коррективы в работу маркетологов. Выбор правильной стратегии цифрового маркетинга становится все более сложным. Однако цели интернет маркетинга остаются прежними: знать кто ваши клиенты, чего они хотят и эффективно управлять вложенными средствами. Для достижения этих целей, менеджеры должны принимать решения, основанные на расчете прибыли. 

Знание целевой аудитории и умение использовать эти знания для увеличения прибыли, отличает маркетологов нацеленных на получение прибыли. Маркетологи должны уметь оценивать, насколько эффективно используется рекламный бюджет. Для принятия правильного решения, требуется подробная информация о поведении ваших клиентов. Например постоянные клиенты, приносят больше прибыли и для них важно составлять отдельные объявления и настраивать отдельные таргетинги и ставки.  

Усредненные данные о предполагаемой ценности клиента не позволяют инвестировать с достаточной точностью. Например, мы решили использовать средние значения (рис. 1) для получения максимальной выгоды. При этом цена за конверсию будет на уровне 100 рублей. 

Сегментация клиентов

Ориентируясь на эту цель, мы запланировали  бюджет и установили ставки.

Сегментация клиентов по цене за конверсию

Однако стоит нам сегментировать клиентов, можно увидеть, что их ценность различна и выгоднее планировать бюджет и ставки с учетом этой разницы

Сегментация клиентов по ценности клиентов

Если удерживать среднюю цену за конверсию на уровне 100 рублей, мы вложили бы  слишком много в малоценную аудиторию. При этом наиболее перспективная аудитория, останется недофинансированной, и для этой аудитории следует максимизировать бюджет и повысить ставки. В условиях ограниченного бюджета мы могли бы даже отключить рекламу для неперспективной аудитории в пользу более ценной.

Как понять ценность клиента? Для этого следует обратить внимание на их поведение. Например, как часто они посещают сайт, сколько времени на нем проводят, что добавляют в корзину и какие товары заказывают чаще всего. Эти сигналы дадут вам понимание того, как сегментировать аудиторию.

Вы сможете не только выделить самых ценных клиентов, но и определить, кто из них со временем теряет важность, кого удастся привлечь ещё раз, кто мог бы присоединиться к первой группе, а в кого не стоит инвестировать совсем.

Сегментация клиентов по ценности клиентов по временным когортам

Сегментация с помощью ремаркетинга

Мощный инструмент выделения аудитории ремаркетинг на пользователей которые уже посещали ваш сайт. Ремаркетинг (ретаргетинг) это функция, которая позволяет обращаться к пользователям, которые раньше уже заходили на ваш сайт. В зависимости от поведения посетителей сайта вы можете показывать им различные объявления. С помощью настройки ретаргетинга можно решить различные задачи продвижения, например:

  • Увеличить конверсию посетителей в клиентов, показав побуждающие объявления тем, кто был на сайте, но не воспользовался вашим предложением.
  • Увеличить количество контактов посетителя с брендом и укрепить ассоциации. Для этого тем, кто впервые побывал на сайте, можно показывать рекламу-напоминание о ваших новинках или акциях.
  • Увеличить количество отзывов и рекомендаций для продукта. Тем, кто успешно совершил покупку — предлагать дополняющие товары или услуги, а также мотивировать их поделиться информацией о сайте с друзьями.

Сегментация с помощью Яндекс Метрики и Директа

Настройка ретаргетинга может заметно повысить эффективность рекламы — по данным Яндекс.Директа, конверсия при втором и последующих посещениях сайта одним и тем же пользователем повышается в среднем на 35%.

Для настройки ретаргетинга следует указать цели в системах статистики Google Analytics или Яндекс.Метрика. Например, цели могут описывают поведение конкретного посетителя на сайте:

  • открыл страницу с акцией;
  • положил в корзину товар со скидкой;
  • начал оформление заказа.

Настройка условий ретаргетинга

Сегменты могут описывать характеристики посетителя в конкретном визите, например:

  • источник перехода посетителя на сайт (из социальных сетей, из поисковой системы);
  • с какого устройства посетитель просматривал сайт (мобильный телефон, настольный компьютер;
  • социально-демографические характеристики посетителя: пол и возраст.

 

В Яндекс.Метрике посещения, которые удовлетворяют настроенным целям или сегментам, можно автоматически объединять в группу для создания условий ретаргетинга. Далее остается только привязать эти группы к нужным объявлениям в интерфейсе Яндекс.Директа.

Использование сегментов вместе с целями позволяет более точно выделить интересующую вас аудиторию. В Метрике есть больше 50 различных условий и атрибутов: пол и возраст, время на сайте, география посещений, интересы. С их помощью можно сформировать портрет аудитории и создать для нее персонифицированное рекламное сообщение.

Сегментация с помощью Google Analytics и Adwords

Ремаркетинг в AdWords предоставляет возможность создавать списки ремаркетинга на основе данных о поведения пользователей из Google Analytics и Adwords. Например, интернет-магазин может с помощью тега отправлять стоимость товара и тип страницы, что позволит понять, насколько близко посетитель к покупке. Эту информацию можно использовать для создания списка пользователей, купивших товары определенной стоимости. Настройки кампании ремаркетинга зависят от ваших задач и целевой аудитории, в Google можно использовать инструменты:   

  • Стандартный ремаркетинг: показ рекламы пользователям, ранее посещавшим ваш сайт, когда они просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети и пользуются мобильными приложениями, входящими в ее состав.
  • Динамический ремаркетинг: то же, что и стандартный, но пользователи видят рекламу именно тех товаров или услуг, которыми они интересовались на вашем сайте.
  • Ремаркетинг для мобильных приложений: пользователи, посещавшие ваш мобильный веб-сайт или открывавшие ваше мобильное приложение, видят вашу рекламу на других мобильных веб-сайтах и в других мобильных приложениях.
  • Списки ремаркетинга для поисковых объявлений: пользователи, уже посещавшие ваш сайт, видят ваши объявления рядом с результатами поиска Google.
  • Ремаркетинг для видео: пользователи, смотревшие ваши видео или ваш канал YouTube, видят вашу рекламу в других разделах YouTube, на сайтах и в видеороликах контекстно-медийной сети, а также в приложениях.       

Ремаркетинг в Google

Какими бы ни были цели вашей рекламы – повысить продажи, число регистраций на сайте или узнаваемость бренда, ремаркетинг может внести существенный вклад в успех вашей стратегии и повысить рентабельность инвестиций.  

Рекламная стратегия для сегментированной аудитории

После сегментирования потребителей, задайте вопросы:

  • Какие точки взаимодействия с этими клиентами у вас есть?
  • Какое сообщение сможет их привлечь?
    • Хотите ли вы предложить скидку пользователям, которые часто посещали сайт, а потом вдруг перестали?
    • Стоит ли рекламировать этой аудитории дополнительные товары или дорогостоящие новинки?
  • Как сделать простых посетителей наиболее ценными постоянными клиентами?
  • Какой процент бюджета вы направите на удержание постоянных клиентов?
  • Какой процент бюджета вы направите на приобретение новых лояльных покупателей?

Ответы на эти вопросы помогут построить маркетинговую стратегию, ориентированную на получение прибыли. Вы будете знать, какие объявления составлять, где их показывать и сколько вы готовы в это вложить.