Продвижение сайтов юридических компаний в региональном поиске

В том, что касается привлекательности витрин традиционных уличных магазинов, локальные бизнес-организации зачастую проигрывают конкуренцию крупным брендам. Статистика неумолима: присутствие рядом крупного бренда может обернуться пагубными последствиями даже для популярного магазина, который за время многолетней работы собрал большую клиентскую базу. Что же говорить о компаниях, которые открыли свои торговые точки совсем недавно? Есть ли у них хоть какие-то шансы выиграть конкуренцию у известных брендов?

Ряд экспертов считает, что только за счет преимущества в области локального SEO небольшие компании могут конкурировать с крупными организациями.

Недавно агентство Accuranker провело исследование тех сложностей, с которыми сталкиваются локальные организации, когда пытаются стать более заметными в поисковой выдаче Google. В рамках исследования анализировались более трехсот тысяч страниц с результатами поиска (для таких индустрий, как медицинские сервисы, автосервисы, юридические услуги, шоппинг и пр.), чтобы составить верное представление относительно шансов локальных сайтов оказаться на верхних строчках Google.

И, в общем, обнаружилось, что юридические услуги — одна из наиболее конкурентных ниш. Конечно, это не весть какое открытие, факт этот многим представляется самоочевидным. Однако не все так просто, как может показаться. Есть нюансы.

Помимо высокой конкуренции среди юридических компаний, в их прайс-листах и цены намного выше, чем у любых других коммерческих организаций.

Означает ли это, что к нише юридических услуг применимы совершенно другие правила и уникальные SEO-тактики? Попытаемся ответить на этот вопрос.

Сбор данных

Для проведения исследования относительно того, какие SEO-стратегии могут использовать локальные бизнес-организации, было сделано следующее:

1. Составлен список ключевых слов, не относящихся конкретно ни к какому бренду;
2. Идентифицированы наиболее конкурентные регионы для индустрии юридических услуг, чтобы понять, каким образом юридические сайты могут упрочить свое присутствие в этой чрезвычайно агрессивной среде.

Для этого был нужен простой поиск по ключевым словам, т. е. потребовалось немного ручной работы, необходимо было отфильтровать брендовые ключевики и те, которые не относились к локальному поиску.

С помощью сервиса Statista удалось получить информацию о регионах с наиболее высоким уровнем занятости в юридической нише.

Диаграмма показывает наиболее высокий уровень занятости в юридической нише по регионам США, данные на май 2014 г.

Можно видеть, что в Калифорнии, Нью-Йорке и Флориде наибольшее число сотрудников юридических фирм, и, собственно, юридических компаний в этих штатах больше, чем в других. Как результат, конкуренция здесь намного выше. Следующим шагом после составления списка самых конкурентных регионов был анализ доменов, которые появлялись на странице с результатами поиска по ключевым словам (слова были отобраны заранее).

5 вызовов для поисковой оптимизации

Высокая конкурентная среда объясняется главным образом тем фактом, что рынок юридических услуг генерирует более $248 млрд, согласно недавнему исследованию Statista.

Чтобы представить масштабы деятельности юридических компаний в США, можно провести сравнение с более крупными рынками. У ниши юридических услуг доход примерно сопоставимый с электронной коммерции (продажи в ecommerce превышают $256 млрд), однако доля интернет-трафика в электронной коммерции вчетверо выше, нежели в юридических услугах.

#1. Онлайн-сервисы доминируют в юридической нише

Успех любой работы по части SEO продвижения зависит от глубокого понимания того, как функционирует индустрия, и что делают ее крупнейшие игроки. Данные отчета IbisWorld подтверждают, что за 2015 год ниша юридических услуг в интернете принесла доход в размере $4 млрд. Более того, в последние годы эта сфера стабильно расширялась, главным образом потому, что потребители заинтересованы в получении юридических услуг в качестве онлайн-сервиса. И не удивительно, что компанию под названием Rocket Lawyer в течение месяца искали более 30 тысяч раз (согласно Google Keyword Planner). Эти данные свидетельствуют о том, что юридические услуги в режиме онлайн постепенно становятся популярными, и люди больше не хотят тратить свое время, договариваясь о встрече с адвокатом.

Так как же этот тренд влияет на локальное SEO?

Зная, что Нью-Йорк, Майами и Лос-Анджелес — это наиболее конкурентные регионы, мы решили выяснить, какие сайты пользуются наибольшей популярностью. Для этого использовались более 500 различных ключевых слов, относящихся к юридической сфере, также был составлен список доменов, которые появлялись в поисковой выдаче чаще. Вот три из них, которые присутствуют в локальном поиске во всех трех городах:

• com
• com
• com

После составления этого списка необходимо было выяснить, принадлежат ли сайты к категории онлайн-бизнеса. Затем вручную проверялись топ-20 доменов, которые были наиболее заметны в анализировавшихся регионах, — делалось это для того, чтобы понять, какие именно юридические услуги они оказывают.

Обнаружилось, что 55.6% исследовавшихся юридических сайтов необходимо отнести именно к онлайн-бизнесу. А это, в свою очередь, означает, что локальным бизнес-организациям сейчас приходится конкурировать не только с глобальными компаниями, но также с интернет-сервисами, у которых по определению более предпочтительные позиции в поисковой выдаче. Ведь основная задача такого рода организаций — увеличить присутствие в онлайне за счет органического трафика от продвижения в Google.

#2. Локальные юридические организации не являются приоритетными для Google в органическом поиске

Шокирующая правда заключалась в том, что менее 20% сайтов в локальном поиске (Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Майами) были уникальны во всех исследовавшихся регионах. Это значит, что в 80% случаев в поисковой выдаче появляются глобальные и онлайн-компании. Более того, 3 самых популярных домена неизменно присутствовали в каждом из трех городов:

• com,
• com,
• com.

Также удалось выяснить, что три этих сайта принадлежат к категории онлайн-сервисов и, несмотря свою заметность в плане SEO, у них существенное количество обратных ссылок. Судя по всему, у локальных бизнес-организаций нет шансов выиграть у них конкуренцию. Среди 20% уникальных сайтов можно отметить два любопытных случая: Injurylawyers.com и Cellinoandbarnes.com.

На странице «Contact» сайта Injurylawyers.com сообщается, что компания преимущественно работает во Флориде. Но при локальном поиске в Майами сайт оказался на верхних позициях Google. И весьма маловероятно, что причина тому в присутствии офисов или других представительств этой организаций в Майами. Сразу становится понятно, что рейтинг Injurylawayers.com зависит от общей эффективности сайта. Как можно видеть на скриншоте, размещенном ниже, у веб-ресурса достаточно реферальных доменов, а также высокий органический трафик.

Источник ahrefs.com

Еще один интересный портал базируется в Нью-Йорке. История Cellinoandbarnes.com началась более 50 лет назад. Вне всякого сомнения Cellino and Barnes — известный бренд с хорошей репутацией. К тому же Google идентифицирует его именно как бренд. И то обстоятельство, что название бренда ищут более 6 тысяч раз в месяц свидетельствует о надежности этой юридической фирмы.

Все эти факты подтверждают предположение, что заметность Cellinoandbarnes.com на нью-йоркских страницах Google в первую очередь обусловлена эффективностью сайта в том, что касается органического поиска в Google US.

Источник: spyfu.com

Это исследование показывает, что на практике нью-йоркские компании не получают каких бы то ни было преференций от Google, и компании эти большей частью полагаются на общие факторы поискового ранжирования. Очевидно, что любой онлайн-бизнес может легко опередить офлайновые юридические компании (среднего и малого масштаба) за счет увеличения количества обратных ссылок, упоминаний о бренде и посещаемости.

#3. Локальная подборка — «мыс доброй надежды» для локальных компаний

Год назад Google внедрил ряд крупных изменений, которые минимизируют шансы локальных компаний стать заметными в локальной подборке (Local Pack): вместо 7 прежних объявлений — теперь только 3. Было интересно узнать, какие именно компании размещаются на этих трех позициях в юридической сфере, и являются ли эти результаты на самом деле локальными.

Несмотря на то обстоятельство, что локальный поиск буквально оккупирован крупным онлайн-бизнесом, локальная подборка все еще остается лучшим способом сохранить присутствие в Google и Яндекс для юридических компаний, ведущих свою деятельность в пределах определенного города.

В ходе исследования выяснилось, что 67% сайтов, которые появляются в локальной подборке объявлений Google, — это локальные организации. Для этого с помощью инструмента Batch анализировались домены, появляющиеся в локальной подборке в Нью-Йорке, Майами и Лос-Анджелесе.

И вот, что получилось:

1. Майами: 60% юридических сайтов появляются в локальной подборке
2. Лос-Анджелес: 35% сайтов юридических компаний в локальной подборке
3. Нью-Йорк: 15% сайтов

Результаты оказались неожиданными, ведь в начале исследования предполагалось, что Калифорния станет самым конкурентным регионом, ведь это самый густонаселенный штат в том, что касается юридических компаний. К тому же удивительно, что Нью-Йорк занял третье место в этом списке. У Майами наибольшее количество местных сайтов в локальной подборке. Отсюда вывод, что оказаться в результатах локального поиска в Нью-Йорке сложнее, чем в Майами.

#4. Без наличия сайта невозможно выделиться даже в локальной подборке

Всем известно, что Local Pack Google предоставляет возможность бизнес-организациям оказаться на верхних строчках в поисковой выдаче даже без своего сайта.

Локальная подборка работает лучше в менее конкурентных нишах. Но, к сожалению, в такой высококонкурентной среде, как юридические услуги, невозможно выделиться на фоне остальных без собственного сайта.

Подтверждением служит тот факт, что у 86% сайтов юридических компаний, которые появляются в локальной подборке, есть сайт. (Анализировалась без малого тысяча страниц с результатами поиска, чтобы узнать, появляются ли юридические фирмы в поиске с/или без сайта). Другими словами, даже если компания и без сайта заметна в локальной подборке, потенциальные клиенты в подавляющем большинстве случаев будут рассматривать ее (компанию) как менее надежную. Ведь, как правило, пользователи ожидают увидеть ссылку на конкретный домен.

Без ссылки на сайт с профессиональным дизайном бизнес-организации выглядят не столь надежными — и не только для потенциальных клиентов, но и для Google.

#5. Связь между порядковым номером сайта в локальной подборке и количеством отзывов

Отзывы вызывают доверие и определенно увеличивают вероятность того, что потенциальный клиент в конечном итоге совершит конверсионное действие. Более того, наличие подлинных отзывов в Google входит в топ-50 главных факторов поискового ранжирования.

После анализа более двух тысяч страниц обнаружилась взаимосвязь между позицией в локальной подборке и числом отзывов.

В Нью-Йорке у компаний, занимавших третью строчку в Local Pack, было 824 отзыва, а у компаний на первой — 732. В ряде случаев компании с большим количеством отзывов размещались на третьей строчке, в то время как у компаний на первой строчке вообще могло не быть отзывов.

Еще одно любопытное открытие: юридические сайты практически никогда не показывают потенциальным посетителям более двух отзывов. Другими словами, малое количество отзывов становится определенным трендом; а наличие множества отзывов не поможет компании занять верхние строчки в локальной подборке.

Итог

С поисковой оптимизацией в юридической нише сопряжено немало уникальных сложностей, которые едва ли встречаются в других индустриях. Высокий процент проникновения онлайн-сервисов на юридический рынок существенно меняет положение вещей, в частности, сказывается на локальном поиске.

Онлайн-сервисы юридических услуг отхватили львиную долю веб-трафика у локальных компаний и не оставляют ни малейшего шанса занять выгодные позиции в Google.

К счастью, местные компании все еще получают определенное преимущество в локальной подборке, но чрезвычайно конкурентная среда вынуждает создавать веб-сайт, поскольку этого ждут клиенты. Более того, похоже, что Google также отдает предпочтение локальным организациям, у которых есть сайт. Однако количество отзывов не влияет на позицию в локальной подборке.

Вместе с тем, если локальная юридическая компания заинтересована в привлечении клиентов через интернет, стоит искать альтернативные способы увеличения трафика — будь то органические или платные каналы.