25 лет назад ключевой метрикой для магазинов, отправлявших товары по почте, было количество распространенных каталогов продукции. Больше каталогов в почтовых ящиках — больше продаж. Тогда в этом был смысл, но если бы сегодняшние ритейлеры рассматривали подсчет печатных каталогов в качестве главного показателя успеха, в таком случае важные стороны бизнеса попросту остались бы незамеченными.

Многие бренды оказываются в схожей ситуации, все еще применяя десктопные метрики в мире, где концепция mobile-first давно уже стала неким главенствующим принципом. Оставленный без внимания этот аспект может помешать развитию даже тех компаний, которые применяют передовые подходы.

Мобильная сфера становится драйвером развития брендов

Не всегда легко переключиться на другие методологии и метрики, но тем не менее это возможно, и к тому же необходимо. Мобильная сфера становится драйвером развития брендов и продвижения сайтов в новом цифровом мире, а мир этот полон того, что Google называет микромоментами.

  • Множество взаимодействий. Небольшой пример. Одна покупательница совершила порядка 900 взаимодействий на мобильном устройстве, прежде чем остановить выбор на внедорожнике определенной марки.
  • Множество устройств. Более 75% взрослых интернет-пользователей начинают свою активность на одном устройстве, а затем переходят на другое.
  • Множество каналов. 76% покупателей ищут на своих смартфонах определенный товар, и в тот же день идут за покупкой в какой-нибудь магазин.

Еще пример. У одного человека вышли из строя GPS-часы во время пробежки, на следующий день, возвращаясь с работы, он купил другие. Вписав в Google запрос, ему удалось узнать, что эта продукция есть в наличии у одного ритейлера, и что магазин будет открыт после работы. Если к данной ситуации применить обычную метрику CPA (стоимость привлечения онлайн-клиента), тогда будет упущено важное обстоятельство: польза, которую человек получил, узнав, что у ритейлера есть в наличии подходящий товар или что товар был куплен в магазине. Действия пользователя (в соответствии с концепцией mobile-first) заставляют усомниться в правомерности применения олдскульных метрик.

Отправной точкой в работе по части mobile становится поиск ответов на три вопроса. Что важно? Что сработает? Что возможно сделать?

Что важно?

Порой наблюдаются ситуации, когда подсчет большинства аспектов ведется достаточно неплохо, но при этом упускается главное. Передовые методики предполагают не только наличие инструментов подсчета. Вначале следует очертить желаемые результаты, а затем уже искать наиболее эффективные способы их достижения. Если между целями и полученными KPI имеются расхождения, значит, возникли сложности с выполнением поставленной задачи.

С другой стороны, хорошие показатели выглядят как некая магия. В недавнем исследовании Forrester приняли участие «опытные маркетологи», и 53% из них ответили, что придерживаются устоявшихся метрик, которые непосредственно связаны с коммерческими целями.

Когда FIAT France выпустила на рынок свой кроссовер 500X, руководству компании необходимо было удостовериться, что их креативная реклама спровоцирует должный эффект и привлечет аудиторию. Начав с постановки целей — знакомство аудитории с  моделью 500X и увеличение продаж, — представители FIAT France провели оценку видеорекламы: внимание обращалось на такие метрики, как увеличение эффективности рекламы и повышение интереса к бренду (в расчет принимались поисковые запросы).

Креативная реклама на кроссовер 500X

Благодаря наличию тесной связи между маркетинговыми метриками и бизнес-целями, удалось выяснить, что общее число поисковых запросов о модели 500X увеличилось на 230%, узнаваемость бренда FIAT выросла в три раза. В дальнейшем, опираясь на эти данные, представители FIAT с большей уверенностью инвестировали в рекламу.

На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что начинать следует все-таки с того, какой результат планируется достичь, чтобы у команды маркетологов был определенный ориентир.

Конечно же, пересмотр KPI и изменение способов достижения успеха не всегда даются просто. Не каждый маркетолог может взять на себя ответственность и заявить на совещании, что, мол, «господа, я думаю, мы отслеживаем совсем не то, что следовало бы». Порой ситуация усложняется еще и тем, что часто о необходимости придерживаться определенных метрик заявляет начальство. Именно поэтому всегда важно начинать с желаемых результатов, чтобы все участники команды могли работать во имя достижения конкретной цели.

Что сработает?

Появляются новые способы взаимодействия потребителей с компаниями, люди всегда ожидают чего-то нового, а это означает, что в подсчетах неизбежно будут встречаться определенные пробелы и лакуны. Если, к примеру, человек, собирающийся купить кондиционер, находится в магазине и, прежде чем сделать покупку, ищет информацию на своем смартфоне, тогда маркетологам этого магазина стоит поискать новые способы, дающие возможность посредством мобильного устройства добиться повышения конверсии в магазине.

Онлайн-офлайн — это не единственный пробел, для устранения которого приходится искать новые способы. Такие лакуны наблюдаются и при переходе с одного устройства на другое, между несколькими пользовательскими сессиями, каналами и т.д.

Но связать все это вполне возможно; успешные маркетологи разрабатывают новые методологии и способы оценки, задействуют новые инструменты, чтобы лучше понять, что в конечном счете сработает и принесет пользу.

Повышение конверсии при помощи мобильного устройства

Target — показательный пример в этом отношении. Когда сотрудники компании узнали, что потребители большей частью начинают покупки на своих мобильных устройствах, им пришлось переосмыслить некоторые моменты, взглянуть на вещи глазами этих mobile-first-потребителей. Компания стала использовать данные о посещениях магазинов, чтобы определить, как digital-маркетинг влияет на офлайн.

Но помимо более качественных подсчетов, они эффективно воспользовались полученными знаниями и разработали унифицированный механизм совершения покупок для своих клиентов на всех каналах. Сотрудники Target пытались узнать, что собственно влечет потребителей в магазины и какую именно продукцию они стремятся покупать. В результате чего так называемые омниканальные клиенты сейчас являются для Target самыми ценными.

Омниканальные клиенты сейчас являются для Target самыми ценными

Определенные просчеты встречаются практически всегда, и с этим ничего не поделаешь. Но маркетологам, которые используют новые технологии и способы оценки того, что по-настоящему сработает, удается разработать верные решения и привлечь потребителей в магазины.

Подсчитать каждый маркетинговый доллар не представляется возможным, но тем не менее стоит искать новые решения и выявлять проблемные моменты.

Что возможно?

Директора маркетинговых отделов беспрерывно задаются вопросом: что возможно сделать в цифровой сфере? И вместо оптимизации уже известных данных они экспериментируют с инновациями, ищут дополнительные драйверы роста.

У потребителей всегда под рукой (в виде мобильного девайса) ответы на практически любые вопросы. Люди остаются верны не столько конкретному бренду, сколько способу действия, когда возникает насущная необходимость. Проснувшись рано утром, пользователь может взять в руки телефон и искать ближайший магазин, чтобы купить бейсбольную рукавицу для ребенка. Сотрудник какой-нибудь компании может искать заведение общепита, чтобы выпить чашку кофе в перерыве между деловыми встречами, владельцу загородного дома могут понадобиться инструкции о том, как починить вышедший из строя водонагреватель для бассейна. Все это — ценные моменты, которыми бренды могут воспользоваться.

Мобильный девайс - это ответы на практически любые вопросы

PhotoBox — онлайн-сервис, с помощью которого клиенты на основе своих собственных фотографий создают принты, фотоальбомы и многое другое. Представители PhotoBox отдавали себе отчет в том, что у большинства клиентов, которые разрабатывают дизайн на деспотах, есть свои предпочтения относительно интерфейса и функционала. Но они также понимали, что все большее число покупателей начинает свой путь к покупке с мобильного устройства. Главным для PhotoBox был вопрос о том, насколько мобильные устройства оказывают влияние на достижение бизнес-целей?

Конечно же, это уравнение со множеством неизвестных: каким должно быть оптимальное маркетинговое обращение, опыт взаимодействия и прочее, и прочее. Но для начала необходимо знать, влияет ли мобильная сфера на коммерческую деятельность или нет, — а затем уже переходить к деталями. Чтобы выяснить ответ на этот вопрос, компания PhotoBox провела геоэксперимент, позволивший сделать определенные выводы относительно мобильной рекламы в избранных регионах. И результат всех удивил: рентабельность мобильной рекламы в Google и увеличилась в 5 раз.

Итог

Мобильная сфера открывает для маркетологов новые возможности, но чтобы преуспеть на этом поприще, недостаточно одной лишь замены технологий. Необходим совершенно иной подход, при котором старые метрики ставятся под сомнение, а основной фокус смещается в сторону новых результатов. В рамках такого подхода применяются инструменты, дающие возможность взглянуть на вещи шире, и проводятся беспрерывные эксперименты. Перспектива для роста есть. Необходимо лишь удостовериться в том, что подсчитывается именно то, что действительно необходимо.