Из-за увеличения рекламного пространства над результатами поиска, благодаря расширениям объявлений, например, дополнительные ссылок, важно убедиться в том, что объявления имеют отличный рейтинг ( «ad rank». Рейтинг объявления ad rank = ставка х показатель качества). Оптимизация показателя качества важна для того, чтобы сохранить высокий рейтинг без больших затрат на увеличение ставок за переход.

Эволюция показателя качества (Quality Score)

В 2002 году в Google не существовало показателя качества. И главным отличием Google от других систем контекстной рекламы заключалось в том, как они определяли насколько объявление, является релевантным. Команда асессоров просматривала все объявления, а система отслеживала показатель CTR для каждого запроса. Если CTR падал ниже 0.5%, то фраза отключалась из-за низкой релевантности. Google использовал пользовательский опыт, чтобы определять, какое объявление должно показываться, а какое — нет.

Проблема с отключением ключевых слов на произвольном уровне СTR состояла в том, что рекламодатели были недовольны тем, что их ключевые слова были отключены навсегда. Если конечно, они не знали обходной путь, который позволял вернуть ключевые слова, написав их с большой буквы. Поэтому в Google пытались улучшить этот процесс и вместо того, чтобы отключать ключевые слова, были введены новые статусы: «замедлен», «под контролем», «на удержании».

Идея заключалась в том, чтобы у рекламодателей был шанс исправить фразы с низкой релевантностью. Дополнительно Google сделал систему Adwords более гибкой, без жестких отключений на уровне CTR 0.5%, но рекламодатели по-прежнему оставались недовольными если их фразы отключались.

Следующим шагом Google был ввод минимальной ставки. Вместо того, чтобы отключать ключевые фразы, Adwords просила рекламодателей платить больше за нерелевантные ключевые слова. Идея была в том, что рекламодателю проще оптимизировать или удалить запрос, чем платить высокую цену за клик. В текущем виде минимальная ставка была изменена на ставку для показа на первой странице, которая учитывает конкурентность запроса. Прямая взаимозависимость между ставкой и показателем качества есть, но ее сложнее увидеть, ниже пример, как средняя ставка и показатель качества зависят друг от друга.

Показатель качества Google Adwords

Влияние показателя качества на рейтинг объявления

Когда Google запустил AdWords Select и начал уходить от модели оплаты за показы (CPM) к модели оплаты за клики (CPC), они не могли позволить себе потерять все доходы от CPM программы, поэтому они ранжировали объявления в СРС платформе по очень простой формуле:

Рейтинг объявления = Максимальная ставка * CTR

При ближайшем рассмотрении вы поймете, что рейтинг объявления идентичен CPM. Рекламодатели платили только тогда, когда получали клик, а пользователи видели более релевантные объявления, так как объявления с высоким CTR с большей долей вероятности показывались выше.

Уравнение рейтинга объявления в наше время гораздо сложнее и включает в себя такие факторы, как порог для показа над результатами поиска, факторы целевой страницы и многие другие. Но в центре всего этого лежит главный принцип: если Google покажет более релевантные объявления, то они получат больше кликов, сделают счастливым пользователя и заработают денег. И главный компонент для достижения этого — показатель CTR.

Значимость CTR для показателя качества немного похожа на значимость меры TF-IDF (TF — term frequency, IDF — inverse document frequency) — статистическая мера, используемая для оценки важности слова в контексте документа, являющегося частью коллекции документов или корпуса) на SEO. В то время как есть сотни факторов, которые влияют на позиции в поиске и контексте, эти давние принципы все еще являются самыми важными. Если взять правило 80/20, то эти факторы представляют собой 80% и на них стоит обратить внимание в первую очередь.

Факторы показателя качества

Существует много факторов, которые влияют на CTR, это могут быть отдельные устройства, сети, позиции объявления на странице. Средний CTR, который вы видите в аккаунте, это не тот CTR, который Google использует для определения показателя качества. Чтобы убедиться в том, что рекламодатели находятся в равных условиях, они оценивают фрагменты CTR.

Например, учитывают CTR для разных устройств, в итоге показы вашего объявления на мобильных устройствах не будут оказывать влияние на показы на компьютерах. Google Adwords по-разному оценивает CTR в контекстно-медийной сети и на поиске, так как в сетях КМС средний CTR ниже это не повредит вашему показателю качества на поиске.

Google оценивает CTR ключевого слова, которое точно совпадает с поисковым запросом пользователя и нормализуют CTR, на основе количества объявлений на странице, и позиций вашего объявления.

В Google делают оценку показателей до того, как у них будет статистически значимое количество данных по CTR для следующих уровней: новый аккаунт, новые ключевые слова и объявления. И делают они это с помощью оценки CTR на разных уровнях, как это показано на диаграмме ниже.

Факторы показателя качества

Как видите, есть 3 уровня оценки: аккаунт, ключевое слово и объявление. Эти элементы кликабельности объединены в секретную формулу. И в конечном счете в аккаунте мы видим показатель качества на уровне ключевых слов от одного до десяти.

Как показатель качества высчитывается для новых ключевых слов

При добавлении нового ключевого слова в аккаунт, у него нет данных по CTR объявления (фактор 3), поэтому показатель качества в большей мере основывается на общих данных для этого ключевого слова во всех других аккаунтах. Затем данные комбинируются с показателями аккаунта и текстами объявлений прошлых кампаний. Если у этих элементов хороший показатель качества, то новое ключевое слово, скорее всего, также получит хороший стартовый показатель качества.

Например, если у вас 2 аккаунта, вы должны увидеть более низкую начальную ставку в том аккаунте, где выше показатель качества на уровне аккаунта. Если у вас 2 домена, то вы увидите меньшую цену за клик на старте, если будете использовать домен с более лучшим показателем качества.

После того, как система получит достаточно данных по более конкретным элементам работы, например, как ключевое слово ведет себя с вашим текстом объявления, тогда система уже будет основываться на этих полученных данных, чтобы определить показатель качества. Вот почему так важно иметь хорошую структура аккаунта и разбивку групп объявлений. Разбивка должны быть сделана таким образом, чтобы иметь возможность создавать релевантные тексты объявлений для каждой группы ключевых слов.

Другие факторы релевантности

По словам Хэла Вариана, главного экономиста в Google, показатель качества учитывает релевантность в дополнение к показателю CTR. Но что это означает? Легче всего понять это, опять же опираясь на CTR. Вместо того чтобы использовать показатель кликабельности для определения показателя качества для каждого ключевого слова в аккаунте, система использует поисковый запрос пользователя, чтобы решить, есть ли какая-либо корреляция между этим запросом пользователя и вашим объявлением, что может спрогнозировать CTR (Гугловский QS – система, которая пытается спрогнозировать CTR для каждого объявления и поискового запроса).

Например:

  • Содержал ли поисковый запрос пользователя дополнительные ключевые слова, которые коррелируют с ожидаемой возможностью получить клик по вашему объявлению? Например, у вас сайт о работе, и вы хотите рекламироваться по слову [работа (jobs)]. Вероятно, что ваше объявление не является релевантным, когда кто-то ищет «Стив Джобс (Steve Jobs)».
  • Коррелирует ли как-то местоположение пользователя с вашим прогнозируемым CTR? Например, ваш бизнес находится в США, а пользователь осуществляет поиск в Бельгии, что, по всей видимости, вряд ли приведет к тому, что на объявление кликнут, так как пользователи предпочтут тех, кто находится ближе к ним.
  • Влияет ли время или день недели на прогнозируемый CTR? К примеру, Google может знать, что пользователи реже кликают по вашему объявлению по вторникам.

Эти факторы позволяют Google присваивать показатель качества в реальном времени. Они могут использовать эти данные, чтобы лучше ранжировать ваше объявление для конкретного запроса пользователя. Может быть много других «факторов релевантности», но просто знайте, что все они базируются на простом принципе — система старается спрогнозировать вероятность того, что ваше объявление получит клик, основываясь на определенной информации об этом поисковом запросе, которая известна Google.

Хотя отсутствие прозрачности в этом может раздражать, эти компоненты релевантности помогают рекламодателям тем, что автоматически привлекают больше хороших кликов и меньше плохих.

Показатель качества целевой страницы

Это один из свежих факторов, который используются для подсчета показателя качества. Данный показатель был реализован для того, чтобы противостоять плохим сайтам. Плохие сайты не несут никакой пользы для пользователя, но объявления таких сайтов могут иметь хороший CTR, так как пользователи кликают по ним. Сейчас, когда показатель качества целевой страницы может также улучшить показатель качества, ему уделяется все больше и больше внимания со стороны рекламодателей.

Помните, что CTR объявления все еще более весомый фактор и, возможно, для большинства рекламодателей лучше сконцентрироваться на оптимизации. Google очень хорошо понимает то, как определяются связи между словами, поэтому нет надобности в том, чтобы включать каждую вариацию слова на страницу.

Следите за показателем отказов и средним временем на сайте. Высокий показатель отказов и малое время на сайте предоставляет вам отличную возможность, чтобы найти те ключевые слова, которые не являются релевантными для пользователя.