Когда у потребителей недостаточно времени на принятие решений, они обращают внимание лишь на некоторые качества продукции.

В условиях дефицита времени приходится выполнять определенные действия очень быстро, буквально на ходу. В маркетинге для объяснения решений, которые человек принимает в спешке, зачастую используются известные социологические феномены. То обстоятельство, что люди взаимодействуют с мобильными устройствами в дороге, по пути куда-либо, и отличает поведение мобильных пользователей от пользователей настольных ПК.

Микромоменты в мобильном маркетинге

Нюансы, связанные с мобильными устройствами (которые представители Google называют микро-моментами), довольно интересны с точки зрения социологии. Часто решения принимаются в многозадачном режиме, когда человек что-либо просматривает на своем гаджете, или собирает информацию о том, что видит вокруг себя, например в магазине.

Рассмотрим два сценария бронирования номера в отеле. В одной из ситуаций человек (назовем его Сашей) с мобильным телефоном никуда не спешит. Другая ситуация: человек по имени Леша опаздывает и смотрит на экран телефона на ходу.

Саша сидит на диване у себя дома. Через неделю ему предстоит деловая поездка, а сейчас он играет с собакой, смотрит телевизор и ищет в мобильном приложении гостиницу. У него есть время, чтобы переключаться между разными опциями в приложении, сравнивать преимущества разных отелей, в общем, взвесить все за и против: месторасположение отеля, уровень сервиса и прочее.

Леша также заказывает номер с помощью мобильного телефона, но в этот момент он находится в аэропорту, он едва не опоздал на рейс и ему нужно быстро забронировать номер на вечер. Он пытается найти отель, в то же время звонит жене, и еще договаривается о переносе деловой встречи. Это типичная ситуация, когда возникает дефицит времени. В результате, Леша обращает внимание только лишь на расстояние от отеля до аэропорта. Судя по всему, он выберет первый попавшийся отель.

Подобные ситуации нередко сопровождаются стрессом, и чтобы справиться с ним человек интуитивно уменьшает число возможных вариантов, поэтому важные аспекты выпадают из поля зрения.

Для большей наглядности можно привести результаты одного исследования. Группе людей предоставили описания 30 моделей автомобилей. Затем их спросили, какова вероятность того, что они купят описанные транспортные средства. Участникам сообщали 5 отличительных признаков каждого из автомобилей.

В условиях дефицита времени достаточно и одного негативного качества, чтобы человек отказался от покупки, ведь ему попросту некогда подсчитывать суммарное количество положительных и отрицательных качеств.

Еще одно исследование показало похожие результаты. На этот раз людям предлагались описания квартир. Из всех аспектов, которые обычно тщательно взвешиваются (качество, площадь, расстояние до места работы), люди в условиях недостатка времени главным образом ориентировались на расстояние до работы, недооценивая другие критерии отбора.

В ходе другого исследования выяснилось, что в аналогичных условиях ограниченного времени армейскому персоналу пришлось оперировать меньшим объемом информации, вследствие чего ухудшилась статистика обнаружения субмарин.

Но вернемся к примеру с Сашей и Лешей. Сейчас они выбирают сантехнику для душа. Саша, который в прошлой ситуации сумел выйти сухим из воды, сейчас опять сидит на диване, обдумывая ремонт ванной комнаты.

Он на своем смартфоне ищет насадку для душа с никелированной отделкой и различными вариантами крепления к стене, читает отзывы, рассматривает модели, соответствующие его требованиям, но пока еще не решил, покупать в сети, или же пойти в магазин. Предполагается, что Саша в конечном итоге сделает правильный выбор.

Леша стоит у прилавка в магазине, время у него, как всегда, ограничено. Перед ним на полке два варианта насадки с боковым креплением и удобной хромированной отделкой. В силу того, что Леша располагает недостаточным запасом времени, он, скорее всего, будет выбирать, ориентируясь на одно-единственное функциональное качество, и не обратит внимание на другие более сложные критерии. Главным показателем для Леши является напор воды, он читает отзывы на своем мобильном устройстве, чтобы выбрать соответствующий вариант. По сравнению с Сашей, Леша тратит меньше времени на покупку, ориентируясь только на один атрибут, и принятое решение вряд ли изменит.

Выводы для маркетологов

На сегодняшний день важно учитывать контекст, в котором люди делают покупки: где они находятся, каким устройством пользуются, какое у них настроение и т. д. Среди прочего, агентствам интернет рекламы, нужно непременно делать поправку на дефицит времени. Решения на мобильных устройствах принимаются быстро, и в распоряжении специалистов из маркетинговых отделов лишь несколько мгновений, чтобы привлечь внимание и помочь сделать правильный выбор. В условиях спешки фокус внимания сужается, и люди с меньшей вероятностью будут учитывать большое количество факторов.

В последние время, когда мобильные устройства стали приоритетными, обозначилась актуальность простых и понятных маркетинговых предложений. Поэтому так важно инвестировать в продвижение бренда, чтобы заинтересовать человека в тот момент, когда он решает что-либо купить.