Содержание
Понимание того, что именно нужно клиентам в момент, когда формируется решение о покупке, позволяет генерировать контент, который бы способствовал развитию бизнес-организации.
В прошлом году маркетологи потратили десятки миллиардов долларов на создание цифрового контента, но лишь некоторые из них могут с уверенностью сказать что сработало и почему. Как создавать и подсчитывать эффективность мобильного контента.
Как успешные маркетологи создают полезный контент?
Какова цель контента? Пользуетесь ли у вы инструментом, который на основе данных определяет спрос на контент? Это, среди прочего, одни из наиболее важных вопросов.
Многие маркетологи создают контент, исходя из того, что им представляется интересным, но такой материал не всегда описывает и решает насущные потребности клиентов. При этом подходе генерируется большой объем бесполезного контента. По данным исследования BrightEdge, только лишь 20% контента всех B2C-компаний способствует вовлечению потребителей. В сегменте B2B этот показатель на уровне 50% (контента меньше и он более целевой), но, как бы то ни было, половина созданного контента вообще не стимулирует вовлечение.
Эти данные отличаются в зависимости от индустрии. В гостиничном бизнесе уровень вовлечения, который обеспечивает контент, выше, так как это, по сути, таргетированная реклама; в этой индустрии около 87% вовлекающего контента. Но работа в сфере ритейла сопряжена с огромным множеством наименований продукции и SKU, поэтому лишь 16% контента генерирует хоть какое-то вовлечение. Здесь при большом объеме материала процент вовлечения весьма незначителен.
В тех индустриях, где небольшой объем контента привлекает внимание целевой аудитории, маркетологам стоит составить предельно точный портрет потребителя и постараться ответить на вопросы примерно такого характера: «почему именно этот товар» и «почему сейчас» применительно к каждой составляющей контента.
Чем отличается сегодняшний контент?
В прошлом текстовый материал создавался только для десктопов, как правило, это были детальные описания, лонгриды. Можно вспомнить ситуацию пятилетней давности. Ритейлеры, продававшие бытовые приборы, нередко вдавались в излишние подробности. Описывали, например, бренды холодильников или предоставляли технические характеристики продукции. Цель такого рода контента состояла в том, чтобы поспособствовать заключению сделки в тот момент, когда потребитель собирался что-либо приобрести.
Затем началась эволюция, контент стали больше разделять на категории. Ведь люди могут, например, искать просто холодильники из нержавеющей стали, а не конкретную модель или бренд.
Контент-маркетинг продолжил эволюционировать, теперь ритейлеры могут уже заинтересовать клиента на более раннем этапе маршрута потребителя. Например, когда люди задумываются о перепланировке кухни, они могут вписать, примерно, такой запрос «сравнение холодильников» или «идеи по перепланировке». Подкованным в подобных вопросах маркетологам удается охватить эту целевую аудиторию на очень раннем этапе, за счет контента, который привлекает внимание именно в тот момент, когда человек что-то ищет, например, какие-либо вдохновляющие идеи.
Сейчас пользователи чаще ищут контент на мобильных устройствах. Поэтому необходимо заинтересовать их именно в те моменты, когда они смотрят на экраны своих смартфонов, просто обдумывая идею покупки или же уже стоя в очереди.
Как создается контент, который учитывает интересы клиентов?
Представление о потребностях клиентов составляется по характеру поисковых запросов и типу устройств; не будет лишним и перенять опыт других компаний, посмотреть на эффективность контента конкурирующих фирм.
Большинство поисков происходит не на компьютерах: в последние годы смартфоны и планшеты стали генерировать больше трафика. Понимая специфику мобильных устройств, можно сделать правильный вывод о том, какой контент более уместен на соответствующих этапах путешествия потребителя.
Это удалось бренду Best Western. Компания запустила мобильный сайт, который был призван улучшить клиентской опыт. За прошлый год с помощью мобильной рекламы и ретаргетинга поступления от mobile у Best Western выросли более чем в четыре раза.
Маркетологам необходимо точно знать, что приводит к охвату их аудитории и, в конечном счете, к покупке.
Но большинство брендов являются приверженцами модели атрибуции «последнее взаимодействие». Эту модель практикуют даже маркетологи, которые применяют хорошие аналитические системы. Однако необходимо задействовать метрики, могущие отследить эффективность контента на всем пути конверсии. И те люди, которые понимают, что «последнее взаимодействие» — это достаточно ограниченная модель, делают шаг в правильном направлении. Они учитывают и подсчитывают эффективность многих аспектов, которые ведут к конверсии, в том числе и последнее взаимодействие.
Что именно следует сделать для эффективности контента?
В особенности важны следующие метрики: охват, вовлечение, доля рекламного воздействия. Но у многих маркетологов попросту нет инструментов, которые бы позволяли сделать комплексный анализ этих показателей.
Первый шаг. Необходимо удостовериться в том, что подсчитывается трафик, конверсии и объем финансовых поступлений. Подводит ли каждая часть контента к следующему шагу пользователя?
Второй шаг. Здесь нужно определить, какие составные этапы т.н. путешествия потребителя влияют на конверсию, затем можно провести эксперимент, присвоить этим этапам определенный рейтинг. К примеру, если кто-то подписался на новостную рассылку или посмотрел видеоинструкции — рассматривается ли эта активность как такая, которая приближает к конверсии? Организации стремятся во что бы то ни стало повысить статистику конверсий, но при этом не исследуют важные нюансы клиентского опыта, которые предшествуют конверсионным действиям.
Шаг третий. Важно определить долю рекламного воздействия (SOV) для специфических запросов или набора ключевых слов. Какой процент принадлежит вашему бренду? Какие запросы упускаются из виду?
Допустим, проводится исследование SOV для крупной фармацевтической компании, по результатам которого выясняется, что в чем-то компания опережает конкурентов, а в каких-то моментах наблюдается отставание. Конечно, сложно охватить абсолютно все нюансы каждого отдельного продукта. Но если отобрать ключевые категории и темы для наиболее важных рынков по типу устройства, можно определить приоритетные коммерческие возможности.
Резюме
Из всего вышеизложенного следует несколько выводов. Во-первых, необходимо понимание аудитории. Для этого следует, опираясь на данные, определить спрос, после чего оптимизировать контент, и в дальнейшем проводить тестирования. Во-вторых, важно составить карту пользовательского маршрута, чтобы установить ключевые аспекты, которые влияют на конверсию основной продукции.
