В современном мире шопинг никогда не прекращается. Будь то покупка товаров повседневного спроса или же поиск информации о дорогостоящем продукте, рука пользователя рефлекторно тянется к мобильному устройству.

Рассмотрим несколько практических примеров

Джина зашла в аптеку и обратила внимание на то, что стоимость одинаковой продукции двух разных брендов отличается на 15 долларов (но фактическим отличием более дорогой продукции был лишь размер тюбика). «Я думала, что должно быть какое-то более заметное отличие», — вспоминает покупательница. Она взяла свой смартфон и принялась искать отзывы о продукции, прямо в помещении аптеки. В конечном итоге девушка остановила выбор на более рейтинговом товаре, несмотря на то, что он стоил дороже. Вспоминая и оглядываясь назад, Джина говорит, что если бы у нее не было с собой смартфона, она бы, вероятнее всего, отдала предпочтение более дешевому варианту.

Эрика сидела в аэропорту и, убивая время, искала ипотечный калькулятор — пыталась подсчитать, сможет ли ее семья позволить себе новый дом. Этот момент в аэропорту стал отправной точкой: в дальнейшем она неоднократно уделяла поиску несколько минут, и так шаг за шагом шла к своей покупке. «Возможность открыть смартфон в любой момент делает этот процесс интересным и существенно облегчает задачу, — говорит она. — Я могу выбрать подходящее время».

Таких моментов могут быть сотни на протяжении дня (Какой выбор окажется лучшим? Могу ли я позволить себе это?), они важны как для потребителей, так и для брендов, поскольку для последних это — возможность установить контакт с потенциальным клиентом и продвижение сайта в мобильном поиске стало как никогда актуальным. Ведь 93% пользователей, которые хотят что-то купить, для поиска информации используют мобильное устройство. Покупатели, как правило, не заходят в магазин без кошельков; во многих случаях таким же неотъемлемым атрибутом шопинга становится смартфон.

В магазинах 82% пользователей смартфонов обращаются к своим устройствам, чтобы решить, стоит ли покупать определенную продукцию. Та информация, которую люди находят в сети, может оказывать влияние на решение о покупке вплоть до последней минуты. По статистике каждый четвертый покупатель, уже стоя в очереди за покупкой, меняет свое мнение относительно продукции, которую собирался приобрести, прочитав отзывы на мобильном устройстве.

Некоторые маркетологи называют это шоурумингом: ссылаются на то, что потребители приходят в магазин попросту для того, чтобы рассмотреть товар и в конечном итоге сделать покупку в другом магазине. Но есть и другое мнение. Некоторые рассматривают то обстоятельство, что люди пользуются мобильными устройствами в магазинах, как коммерческую возможность. По мнению вице-президента компании Sephora Бриджет Долан, в таких ситуациях телефон выполняет функцию продавца-консультанта.

Чтобы помочь своим клиентам, компании вроде Sephora, разрабатывают мобильные приложения, с помощью которого пользователи могут узнавать рейтинги и отзывы при сканировании товара. «Доступ к этой информации позволяет узнать нужные сведения и получить советы непосредственно от Sephora». Долан и сотрудники ее компании также выяснили, что зачастую люди ищут определенную продукцию на своих мобильных устройствах еще прежде, чем пойти в магазин. Чтобы заинтересовать пользователей в эти важные моменты, сотрудники Sephora начали использовать рекламу местного ассортимента в Google, которая сообщает потребителям о том, когда товары поступают на полки ближайших магазинов. Такой шаг помог увеличить посещаемость.

От отзыва к покупке

По результатам одного исследования выяснилось, что более половины представителей Поколения Y читают отзывы о продукции на своих телефонах, покупая что-либо в магазине, также согласно этому исследованию, YouTube является главным источником отзывов. На глобальном видеохостинге присутствует более миллиона каналов с отзывами о продукции: представители брендов и прочие эксперты делятся своим мнением относительно всевозможных вещей — от потребительской электроники до автомобилей.

Отзывы, как известно, бывают разного формата. «Первое впечатление» о продукции, «подарки к праздникам (демонстрация новой одежды), или видеосюжеты, посвященные редким или коллекционным предметам, например, когда любитель кроссовок (сникерхед) делится историей о том, как удалось заполучить особо ценный экземпляр. Аудитория этих сюжетов с каждым годом увеличивается примерно на 50%.

Бренды создают полезный видеоконтент и продвигают видео на Youtube и других видеохостингах. Эллисон Льюис, маркетинговый директор Johnson & Johnson Consumer Companies, объясняет, что в сегодняшнем мире работать с потребителями приходится в режиме 24/7. Сейчас у людей намного больше возможностей получить информацию о продукции. В прошлом году бренд этой компании CLEAN & CLEAR выложил более сотни видеосюжетов на своем YouTube-канале.

Многие из этих роликов содержали в себе ответы на конкретные вопросы клиентов. «Это именно тот контент, за которым люди к нам приходят», — говорит Кейси Дроби, сотрудник CLEAN & CLEAR. По словам Дроби, когда люди смотрят эти сюжеты, они продвигаются дальше по воронке продаж, все ближе к точке, в которой совершается покупка.

После просмотра сюжетов на YouTube люди активнее ищут продукцию. По результатам одного исследования, в рамках которого изучалось более 800 рекламных кампаний на YouTube, выяснилось, что 65% этой рекламы на Youtube способствовали повышению интереса к бренду после просмотра сюжетов.

Новые жанры отзывов на YouTube

Новые жанры отзывов на YouTube

Большие решения на маленьких экранах

Люди ищут информацию как относительно покупки повседневных предметов, так и более дорогостоящих вложений (недвижимость, автомобили). Ежегодно общие масштабы поиска на мобильных устройствах информации об автомобилях увеличиваются на 51%.

«Сегодняшний путь потребителя выглядит куда более динамично, чем когда бы то ни было прежде», — объясняет Дион Колвин-Лавли, руководитель медийного отдела компании Toyota. «Покупатели автомобилей в основном используют мобильные устройства в начале и середине процесса совершения покупки, и даже в автосалоне они продолжают искать информацию».

Неограниченный доступ к информации означает, что сейчас такие аспекты, как уместность и безотлагательность, становятся тем, на что бренды делают крупные ставки. «Стремительная эволюция мобильного ландшафта меняет требования покупателя, — объясняет представитель японского автопроизводителя. — Для наших клиентов мы стремимся максимально упростить поиск, чтение и просмотр контента, посвященного автомобилям Toyota. Для этого используется широкое множество стратегий — от спонсорства крупных общественных событий до таргетированной рекламы для локальных пользователей».

Поиски по запросам «отзывы» и «тестдрайв» на YouTube

Поиски по запросам «отзывы» и «тестдрайв» на YouTube

Потенциальные потребители, находясь на стоянке, в бакалейном магазине или же в аэропорту, с помощью своих мобильных устройств решают, что купить. Вот пять способов, которые помогут брендам максимально эффективно работать с потребителями в такие моменты.

  1. Поиск моментов, когда пользователь хочет что-то купить. Поговорите с потенциальными покупателями. В магазинах, посредством опросов, фокус-групп и форумов попытайтесь выяснить, где и как они ищут информацию, как, собственно, формируется решение о покупке.
  2. Разработайте всеобъемлющую стратегию для разных каналов, таких как поисковой маркетинг, видеосюжеты, социальные сети и медийная реклама. Не забывайте, что потребители могут находиться дома, в магазине или в любом другом месте.
  3. Обращайте внимание на то, как люди ищут, какие вопросы задают, какую терминологию используют. Исходя из этого, вы сможете генерировать рекламу и контент, который станет ответом на вопросы пользователей.
  4. Упростите процесс покупки. Шаг, разделяющий поиск и покупку, должен быть максимально простым. Предоставьте несколько возможностей сделать покупку. Это может быть переход в онлайн-магазин после просмотра ролика на YouTube, или в соседний магазин — после клика по рекламе местного ассортимента.
  5. Учитывайте любой важный момент. Сегодня уже недостаточно вести подсчет только лишь конверсий. Путь к покупке на мобильных устройствах становится чрезвычайно фрагментированным. Рекламодателям приходится подсчитывать результат в онлайне, на различных устройствах, в приложениях и даже в магазинах.