KPI для оценки эффективности интернет-маркетинга делятся на два вида: синтетические и органические бизнес-показатели.
Рассмотрим синтетические метрики и изучим ошибки, которые совершаются при оптимизации показателя конверсии.
CPC — средняя стоимость клика
Показатель используется для оценки настройки каналов трафика и для вычисления стоимости привлечения клиента через этот канал.
CPC = траты / количество кликов
Показатель CPC вычисляется не только для таких каналов как контекстная или таргетированная реклама, но и для условно бесплатных каналов таких как SEO. Для поисковой оптимизации тоже вычисляется средняя цена за клик: для этого нужно разделить месячные затраты на объем трафика за этот же период. Затраты складываются из оплаты оптимизатора, закупку ссылок, текстов и т. д.
Маркетологи стремятся к уменьшению CPC при сохранении объема и качества трафика. В контекстной рекламе снижение стоимости клика происходит за счет роста CTR и качества целевой страницы, а в SEO снижение стоимости клика может происходить в низко конкурентных нишах, когда для выхода в топ достаточно разового продвижения.
В этом случае оплата осуществляется один раз, а эффект от продвижения может сохранится на несколько месяцев, иногда вплоть до года.
Далее с каждым последующим месяцем суммарное количество привлеченного трафика растет, а сумма вложений остается неизменной, из-за чего средняя цена клика падает.
Ситуация возможна только в низко конкурентных тематиках
CTR — кликабельность объявления/баннера
Отношение числа кликов к числу показов рекламного предложения. Измеряется в процентах.
CTR = клики / показы * 100%
CTR — индикатор заинтересованности пользователей предложением и «прицельности» таргетинга на целевую аудиторию.
С ростом CTR для каналов платного трафика средняя цена за клик падает, так как продавцы рекламных площадей заинтересованы, чтобы отображаемая реклама соответствовала вкусам аудитории площадки.
Показатель «кликабельности» измеряют для контекстной, баннерной рекламы и для сайтов в органической поисковой выдаче. Например, при помощи инструмента Google Webmaster Tools можно определить, какой процент из увидевших сниппет в поисковой выдаче, кликнули по ссылке. Эта информация необходима для составления более релевантных и привлекательных сниппетов.
CPA — стоимость за целевое действие
Плата за совершенное пользователем действие. Применяется, когда бизнес платит не за клики или просмотры, а за каждое совершенное пользователем целевое действие.
Под полезным целевым действием подразумевают регистрацию, заполнение анкеты, активное использование сервиса, скачивание программы, совершение звонка или покупки.
Его часто путают со стоимостью привлечения клиента — САС. Даже если вашим единственным каналом привлечения посетителей на сайт является партнерская CPA-программа с оплатой за покупку, все равно общая стоимость клиента СAC будет включать в себя кроме платы за действие еще и работу вашего менеджера, абонентскую плату за облачную CRM и т.п.
Приравнивая показатели САС и CPA можно упустить часть расходов из вида, что будет постепенно подтачивать устойчивость бизнеса.
Показатель отказов (Bounce Rate)
Процент пользователей, которые покинули сайт либо пробыв на сайте менее 15 секунд и посетивший только 1 страницу в Яндекс.Метрике или посетивший только 1 страницу в Google Analytics.
Cам по себе данный показатель не дает полезной информации, необходимо использовать его с учетом различных моделей поведения пользователей.
Среднее время на сайте
Усредненное количество времени, которое проводят пользователи на сайте.
Для контентных сайтов или интернет-магазинов считается хорошо, когда сеансы продолжительные. Для других сайтов продолжительное время нахождения на сайте — тревожный сигнал, например, сайт по вызову такси: если пользователь долго бродит по странице, значит основная функции — заказ машины онлайн или поиск номера телефона — расположены неудобно.
Время на сайте = время просмотра последней страницы — время просмотра первой страницы
Стоит отметить, что время, которое посетитель провел на последней странице, в системах аналитики фиксируется неточно.
Коэффициент конверсии (Сonversion Rate)
Соотношение количества посетителей, которые совершили целевое действие, ко всем посетителям.
CR = количество совершенных целевых действий / количество визитов
Примеры целевых действий: подписка на рассылку, комментарий под статьей, скачивание файла, просмотр видео, добавление товара в корзину, оформление заказа и т.д.
Оптимизация показателя конверсии
Комплекс мероприятий, направленных на увеличение числа пользователей, которые совершили целевое действие. Основная цель CRO — увеличить количество лидов при том же объеме трафика.
Универсального рецепта для повышения коэффициента конверсии нет. Все зависит от тематики бизнеса, целевой аудитории, особенностей продукта. Однако процесс оптимизации проходит (во всяком случае должен проходить) по одному алгоритму:
1. Сбор данных
Данные о поведении пользователей на сайте можно получить из инструментов Гугл Аналитикса и Яндекс.Метрики. Для этого нужно настроить цели и проанализировать карту переходов по сайту.
Однако не ограничивайтесь только технической оптимизацией, причина низкого количества конверсий может быть в маркетинговом поле. Полезно убедиться, что ваш сайт явно доносит УТП бизнеса до клиента, что отличает вашу компанию от множества конкурентов на рынке. Позиционирование продукта и социальные доказательства играют немалую роль при покупках в интернете, не игнорируйте эти пункты.
Юзабилити аудит поможет по-новому взглянуть на удобство использования сайта. Если есть возможность — лучше доверить его профессионалам, если нет — можно провести базовый аудит самостоятельно, главное вооружиться подробным списком или чек-листом.
2. Постановка гипотезы
После анализа поведения посетителей на сайте вы увидите явно «узкие» места сайта — это этапы, на которых отсеивается много посетителей.
Например, форма заявки с десятью полями и капчей. Для внесения изменений выдвигаем гипотезу.
3. Тестирование гипотезы
Для тестирования гипотез обычно используют А/Б тестирование, чтобы отследить изменения в поведении пользователей, попавших на обновленную версию сайта по сравнению с контрольной группой, которая видит страницу без изменений.
Непрофессиональное проведение тестирования может ухудшить конверсию. Нужно не просто проводить тесты, но делать это грамотно.
Ошибки проведения АБ тестов
Ошибка 1. В сравнении не участвует исходная версия сайта
Допустим, мы решили добавить мотивирующую подпись под полем для ввода адреса, чтобы пользователи стали охотнее делиться с нами контактами. Было предложено два варианта: «Мы не занимаемся рассылкой спама!» и «Письма только по делу. Без спама!».
Приступая к тестированию этих ремарок обязательно нужно включить в список вариантов для тестирования исходную страницу — без комментария вовсе.
Если мы будем сравнивать только два обновленных варианта, может оказаться, что выбираем между двух зол, а самый конверсионный вариант — изначальный.
Ошибка 2. Тестирование на малом трафике
При проведении сплит-тестов нужно знать что такое статистическая мощность. Говоря просто, это вероятность того, что результаты теста будут достоверные. Статистическая мощность увеличивается при росте выборки (количестве проведенных тестов).
Чтобы убедиться в том, что результаты теста будут достоверными, необходимо сначала провести A/А тест, когда трафик делится в соотношении 50/50, а сайт как бы соревнуется сам с собой. Произвести такую процедуру необходимо затем, чтобы убедиться в правильности исходных настроек перед тестированием.
На собственном опыте при тестировании изменения на сайте astra.red мы столкнулись с ситуацией, когда в первую неделю со значительным отрывом лидировал вариант № 1 которому мы отдавали предпочтение.
Искушение прекратить тест не дожидаясь еще одной недели до завершения было велико, однако мы продолжили. И в результате тестирования с удивлением обнаружили, что наш фаворит — вариант № 1 — проигрышный.
Не останавливайте тесты раньше времени. Если трафик сайта менее 500 посетителей в день, то тест должен длиться минимум месяц.
Ошибка 3. Невнимательность к аномалиям
После окончания тестирования следует вручную изучить результаты, чтобы обнаружить возможные аномальные активности и выявить их причины.
Например, в ходе такого анализа вы можете обнаружить, что большая часть заказов на сайте оформляется через одну форму. Подняв данные о клиентах, которые совершали заказ через эту форму, может выясниться, что ваш менеджер использует данную форму для оформления заявок, которые поступают по телефону, потому что ему не нравится использовать специальный интерфейс для сотрудников. Этот прецедент изменяет общую картину конверсий.
Дабы избежать искажения результатов, необходимо исключать из тестирования сеансы, совершенные вашими сотрудниками.
Ошибка 4. Трафик для тестирования не разделяется по каналам
Пользователи, которые пришли из разных каналов, могут иметь разную степень «теплоты»: те, кто пришел из рассылки — явно горячие лиды, а те, кто кликнул по баннеру в КМС — более холодные.
Для решения проблемы ограничьте тестирование одним каналом трафика или делайте поправку на каналы при оценке результатов.
Ошибка 5. Разные данные на вариантах страниц
Если вы проводите тестирование изменений в карточке товаров, то все группы тестируемых должны видеть одинаковые данные, влияющие на решение о покупке: цену, условия доставки, скидки, акции и т.п. Очевидно, что более выгодные условия покупки создадут искажение в эффективности вариантов дизайна.
Резюме
Собрав достаточное количество данных, которые смогут дать нам статистически значимые результаты, принимаем решение о внедрении нововведения на сайте. Пройдя все эти шаги, вы наверняка улучшите показатель конверсии для сайта.
